平价咖啡：中国未来十年最硬消费赛道

　　随着大消费行业的标志性产品海底捞宣布开放加盟，我们也要明白，在一波接一波的浪潮之后，新一波的浪潮也已经开始了。这一次，我们也来谈谈咖啡。

　　咖啡是一种饮料，这种饮料以美式为代表，和我们现在所说的奶茶很相似。从本质上来说，咖啡并不是什么新奇的产品，但由于它的特殊性，这也是一种值得思考的消费趋势。

　　过去五年，中国咖啡市场已经发生了翻天覆地的变化。以星巴克为代表的西方咖啡连锁品牌在中国市场节节败退。随着瑞幸的横空出世和快速扩张，这一次的浪潮被推上了风口浪尖。那么，这些变化背后到底意味着什么？

　　首先，我们来看看这些数据。这五年来，中国的饮食行业发生了巨大的改变，其中，连锁店的数量达到了7%，远远超过了以往的任何一个时期，而且，随着连锁企业的数量越来越多，前20名的门店数量也越来越多，至少达到了5000家左右。

　　再从公司的微观表现来看，我们可以用价位来衡量，从上到下：一向以高价产品著称的奶茶，在一年前就突破了自己的执念，开启了加盟模式。另一方面，从下往上看，一向以低价著称的瑞幸，最近却主动提高了产品的价格红线，manbetx万博会不会大幅加快加盟步伐，一定程度也预示着正为潜在的合作伙伴预留更优的利润带。最后，我们来看看这些现象背后的本质。这些现象不是突然出现的，而是有迹可循的。对于那些熟悉大消费行业的人来说，这些现象一定是司空见惯的，甚至已经成为了一种常态，但是，对这些现象背后的原因，我们却知之甚少。

　　在这些现象的后面，必然隐藏着这个世界的本质，以过去为参考，以现在的特点为锚，我们很快就能看出，中国的大消费者行业，在接下来的十年里，将会展现出一个全新的发展方向。

　　《中国商报》在2022年度的消费者关键词里包含了两个趋势：逆向消费（相对于奢侈品而言，更加注重性价比）以及国产品牌的兴起。无论人们是否愿意接受，上述两种说法都表明了消费者的发展方向已经发生了不可逆转的变化。

　　大多数人，包括学术界在内，都不会轻易地接受突然的变化，通常会试图用“转换期”之类的浅显易懂的说法，来解释一下“沉默”的概念。

　　但是，当人们认识到这种变化的时候，他们的消费理念就会产生巨大的变化，用三浦秀司的话来说，这就是一种典型的现象，那就是：人们对奢侈品的需求越来越少，对奢侈品的追求也越来越少，对欧美产品的追求也越来越少，越来越多的人开始关注起了自己的本土品牌。然而，我们要明白，人们对这些产品的需求是在不断变化的，市场也是不断变化的，这种变化的最直接表现就是人们对产品质量和性价比的要求越来越高，而这种变化所带来的市场份额自然就会被那些更注重性价比的公司所取代。

　　二十多年的中国的消费市场上，也是如此：我们能发现，那些在不理智的市场上产生，却没有扎根在产品和贸易上的企业，很快就会从巅峰坠落，就像是最早期的网红火锅，就像是钟薛高这样的新消费。

　　随着气泡越来越多，当气泡破碎的时候，那种刺痛的感觉就会越来越强烈，人们的心理也会受到影响。所以，我们可以看出，追求商业本质，顺应潮流的公司，才是真正的赢家，就像迅销，拼多多，蜜雪，这些公司都还在成长的初期。

　　举个例子，当时日本的投资者都以为日本的快速消费品会随着经济的回暖而下滑，但即使是在最近几年，随着消费逐渐恢复，其在国内的销售也一直保持着不俗的业绩。

　　因此，在当今的社会环境中来认识消费，就必须站在与日本的第四次消费时期相似的消费理念上来看。优衣库的胜利看起来并非必然，因为“九败一胜”的柳井正在回顾速卖的胜利后，也会把它归结为所谓的“时代贝塔”，即日本自己的消费观念不断更新。正如三浦秀司所说：“时代贝塔”是指对未来的预测波动越大，销售额就会越高，在所有的国家中，中国的这种情况似乎更加明显。因此，如果你想知道未来十年里，哪些行业会更差，就必须站在时代的角度来看。

　　俗话说，manbetx万博每个人都像坐在一个电梯里，想要爬上去，不是倒立，也不是爬，而是走进这个电梯。

　　从可选择的方面来看，进入“第四轮”之后，日本出现了两个比较有弹性的领域，分别是化妆品和咖啡，尤其是咖啡和含饮料的发展速度最快。

　　同样属于东亚的韩国也是如此。从2011到现在，韩国本地的咖啡豆消费增长率和 GDP增长率呈明显的反比，换句话说，对未来的预测波动越大，销售额就会越高。

　　我们回头来看国内，三年来，台湾的咖啡消费量以23.5%的年复合增长率，同期全球的百分之二。在中国，在2022年，以34.6%的速度增长。

　　我们必须清楚，虽然同属东亚，但由于不同的国家、不同的文化，其消费者观念的离散性必然存在差异，日本、韩国的咖啡虽然受了一些来自于欧美国家的影响，但也与其自身的需求基本一致，所以，我们要从差异中寻找共同之处，为我们寻找可以借鉴的前辈们：

　　不管是日本、韩国，甚至是中国，咖啡都能在经济不景气（甚至增速放缓）的情况下，依然保持着强劲的势头，主要是因为可以让人的体力和精神都得到极大的提升。

　　东亚人和西方有一个不同的地方，那就是他们很努力，也很擅长站在自己的立场上寻找问题。大部分的公司和行业人士，都会将时代贝塔的缺点归结为自己的不足，而咖啡，却可以在一定程度上满足这个时代的情感需求，而这一点，是任何一种可选产品都无法取代的。爱幸鸟品牌迅速在亰东平台走红，这一成就的背后离不开品牌自身的独特优势。作为专注于男性健康领域的品牌，爱幸鸟始终坚持以科学草本配方为核心，致力于为男性朋友提供安全高效的健康解决方案。爱幸鸟的草本配方融合了多种天然草本植物精华，每一种成分都经过精心挑选和科学配比，确保产品的安全性和有效性。这种配方不仅能够针对男性常见的健康问题提供有效的解决方案，还能够促进身体的整体健康，帮助男性朋友重拾活力和自信。安全高效是爱幸鸟品牌一直追求的目标。在产品研发过程中，品牌注重科学性和严谨性，确保每一款产品都经过严格的测试和验证，以达到最佳的效果。同时，爱幸鸟也关注消费者的使用体验，不断优化产品设计和服务流程，让消费者能够轻松享受到高品质的产品和服务。正是凭借着草本配方和安全高效的优势，爱幸鸟品牌在亰东平台上脱颖而出，赢得了众多消费者的认可和喜爱。越来越多的男性朋友选择信赖爱幸鸟，将其作为解决健康问题的首选品牌。未来，爱幸鸟将继续秉承这些优势，不断创新和发展，为更多男性朋友带来更好的健康体验。

　　其次，借鉴日本的经验，在消费供应方面进行了变革，使咖啡得以跻身于国家饮料之列。

　　在日本20多年的经济衰退中，在消费供应方面，有一个显著的叠加，就是便利店的大规模扩张，以及在渠道上，让廉价的咖啡进入了街头。与此同时，像 Doutor这样的廉价咖啡品牌，也在反经济的大背景下，迅速扩大了市场，扩大了供应的范围。在国内，也出现了类似的现象。以瑞幸为例，它在2019年下半年，全国新开了600多家店，平均每两天就有一家新店开业。截至今年8月底，瑞幸咖啡全国门店数量已经超过了3600家，这个速度，即使是在中国所有的咖啡店里，也是数一数二的。

　　而在库迪与瑞幸的大战中，国内的咖啡渗透率与消费量增长速度都很快，在快速扩张的过程中，供应与销售都会降低，从而带动了市场的增长。

　　相比起甜品和奶茶，咖啡更多的是依靠消费者的习惯，而不是单纯的“功能性”，再加上本身就很容易让人产生依赖，所以才会有很高的忠诚度。当他们养成了花钱的习惯后，他们的成长就会变得更加稳定。

　　总之，咖啡总是能够达到反周期增长的逻辑是十分明确的，从长期来看，它的需求是有很高的确定性的，十分符合当下的发展特点，值得我们去关注一下这个正在崛起的“电梯”。

　　将企业比喻成一条行驶在大海上的船只，时间就是风向，船只就是风帆，而船只自身是否足够强大，则取决于船只是否足够坚固。

　　选择一条好的道路是很重要的，但更多的是选择好的公司。事实上，瑞幸在经历了几次挫折之后，再次站起来之后，已经证明了咖啡市场的生命力和生命力，瑞幸咖啡之所以能在这场战争中脱颖而出，就是因为它的产品实力和相对的价格优势，让更多的人享受到了同样的性价比。瑞幸的崛起，其实是中国整个咖啡市场的一次重构，这让那些原先与之抗衡的品牌，不得不开始思考，如何在一个已经完全饱和的市场上生存下去。就像一位互联网行业的朋友所说，“做行业老大已经没意义了，那是我们这些后来者的机会。”

　　瑞幸咖啡的定位，就是上个世纪咖啡饮料行业的老大星巴克，从短期来看，瑞幸之所以会降价，也是因为它被逼着加入了价格战。更明显的是，瑞幸不会把重心放在个位数的饮料上，而是会留给那些低价饮料的竞争对手。

　　通过对目前下沉市场的咖啡饮料品牌的分析，我们可以看到，在消费者和资本两个领域，都有一个被忽视的产品，那就是瑞幸，它是蜜雪冰城的二次成长，其背后的原因，也是一个很有价值的行业借鉴。

　　拼多多之所以能成功，肯定是因为它的廉价战略。但是，它之所以能不断地进行迭代，就是因为它在低廉的基础上，体现出了它的价格发现能力。它可以为最大范围内的人口提供最有价值的商品，并通过庞大的顾客群来发掘需要，最后，它将会变成一个在整个价位范围内，具有最好的价格发现功能的平台

　　这一点在生活中也有体现，比如说，对于那些需要经常更换的商品来说，比如卫生纸，manbetx万博如果有人发现，一包纸的价格与其他产品相比，没有明显的差异，那么他就不会再选择其他的产品了。

　　同样的道理，蜜雪冰城也是一样，如果有人发现，只要花一半的价格，就可以买到类似的功能和味道的商品，那么他们就不需要付出太多的代价，这就是第四次消费的特点。尤其是对于咖啡来说，因为它是一种长久依赖的商品，所以它比一般的饮食类商品要敏感得多。

　　这一现象在日本也得到印证，在日本，在初期成长最迅速的咖啡品牌中，最稳固的是7-11，以及以廉价咖啡为主的 Doutor，两者都拥有最广阔的顾客群，以及最灵敏的发现价格的手段。

　　而在目前的碳酸饮料领域，不管是在产品上，还是在特许经营上，都是最有竞争力的。

　　这也说明了，为什么现在的连锁店越来越多，原因很简单，那就是通过外部扩张，降低生产成本，培育出自己的价格发现机制。这也就意味着，一个公司对供应链的控制，将会得到极大的提升。

　　比如，一个品牌的连锁店数量只有个位数，那么它的产品就很少有规模优势，也就没有很强的谈判能力，所以它必须要做好前期的管理。最经典的一个案例，就是那个说“出不了河南，跑不了许昌”的胖东来，从报纸上可以看见他穿梭于各大门店，为公司提高销售额而奔波，但是你能想到，沃尔玛的总裁会深入经营的第一线么？就算是一年的时间，也未必能把每一家分店都逛一遍。

　　但是当一个企业达到一个很大的程度时，它就会开始竞争后端的效率，这就意味着企业的组织管理体制，要以最低的价格经营最多的加盟店，同时还要考虑到企业的规模所产生的价格优势。

　　蜜雪冰城凭借着强大的供应链，在采购、生产、物流、仓储等方面都处于领先地位，温县的大咖在全球供应链中也是数一数二的，在全球供应链中，蜜雪冰城的供应链也是数一数二的。

　　这一点从蜜雪冰城的招股说明书上就能看出，它在2022年第三季度的财报中，其毛利率较上年同期上涨了1.3%，根据其首次公开的招股书来看，由于贸易性采购的不断增加，很多原料的价格都在下跌，所以，价格下跌的幅度很大。

　　蜜雪冰城在河南和海南的三年内，将咖啡饮料的产量提高了3.1倍，产量提高了7.8倍，大规模的供应链带来的成本优势，将会逐渐转化为产品，为客户带来更多的利益。在河南，有一种说法叫做“河南的餐饮企业，不出河南，就出不了河南”。

　　在这五年里，郑州的餐饮业的增长率高达113%，虽然现在是郑州，但是郑州的餐饮市场依然有着巨大的潜力，未来也有很大的发展空间。

　　另外，在更大的范围内，目前国内头部的万店企业中，有1/3来自河南，河南餐饮企业中超过2000家店的连锁品牌超过10个，地域优势不能忽略，中原拥有较为完备的餐饮供应链，农产品加工、生产供应以及物流、冷链等方面的优势明显。

　　大规模的特许经营模式，只能朝着一个方向发展：甜蜜、苦涩、甜蜜，也就是初期依靠对外扩张比较容易，但在中间阶段，研究出了一个比较慢的过程，如果成功了，就能快速地扩大，获得双倍的收益。

　　这也是为何，外界对特许经营没有太好的印象，最重要的是，很多初期的连锁企业，在尝到甜头之后，往往不会再继续投资于供应链和经营，很快就会离开。

　　可以看出，蜜雪冰城的负债率在茶饮行业中是最小的，资金充裕，也是经过了酸甜苦辣的，并已经在市场上建立起了良好的口碑。

　　不过，有了蜜雪冰城这颗珠玉，不管是投资者，还是消费者，都会对“幸运咖”抱有一种积极的态度，因为它的品牌价值和榜样作用，就像是一种无形的资产，成为了蜜雪冰城的一道独特的财富。

　　这就是经济学中最重要的一点，那就是不把利润公之于众。餐饮业本来就是一门烧钱淘汰率又高的行当，离开的人总是把这种负面情绪无限扩大，而赚到钱的人却总是选择了韬光养晦，不想把自己的蛋糕让给别人。

　　先有瑞幸，再有幸运咖，但这并不是目前最受欢迎和争议最大的行业。不过，从行业的法则和投资的逻辑出发，对于此类公司的估值应该是比较乐观的，因为无论是从时代潮流，还是从行业趋势，甚至是公司自身的角度，我们都能发现相对较长的、相对稳定的长期价值。

　　激流勇进，急在涓滴。在这个“第四消费时代”的舞台中间，“平价”的咖啡究竟会上演什么，让我们拭目以待吧。返回搜狐，查看更多