日本咖啡行业启示录之供给篇:连锁咖啡的竞争与终局(附下载)
在《日本咖啡行业启示录-需求篇》中我们对日本咖啡行业需求端的变化进行了深入复盘, 对日本咖啡量增和品类演变背后的规律具备了全面的认知。随着日本四次咖啡浪潮的发展, 日本咖啡单人饮用量从最早的忽略不计,成长到全民每周平均 10 杯的水平。同时咖啡馆、 速溶咖啡、罐装咖啡和便利店咖啡四个主要的咖啡品类也先后兴起。 接下来我们将重点挖掘日本咖啡行业发展过程中供给端的变化。随着日本四个主要咖啡品 类的发展,在四个赛道中都成长出了龙头公司,不同赛道的特质与商业模式各不相同,同 时也形成了迥然不同的竞争格局。 本篇我们将深入探究最受关注的连锁咖啡赛道的三个龙头公司①日本星巴克、②Doutor 和③Komeda,分别代表三种不同的商业模式,在对其深度历史复盘和比较分析基础上,进 一步加深市场对连锁咖啡赛道的认知,并总结背后的投资建议与经验启示。
连锁咖啡商业模式最大的区分因素就是价格,战略上定价的不同,导致了品牌打法走向截 然不同的方向。在日本市场中,第一种以星巴克、Komeda 为代表,咖啡定价高,同时结 合“社交空间”打造独特诉求,面向的是升级性消费需求。第二种以 Doutor 为代表,咖 啡定价低,面向的是功能性需求和支付能力较低的升级性需求。从市场份额角度来看,星 巴克最终占据了近 18%的市场份额,而 Doutor 和 Komeda 均占据不到 9%的市场份额,本篇 我们将对这三种模式进行深度比较和分析。
早期为咖啡豆批发商,1980 年进军连锁咖啡赛道,推行“更低价+即拿即走”的咖啡店新 模式。公司成立于 1962 年,早期为咖啡豆烘焙商和批发商,manbetx万博十几年后创始人参访欧洲期 间,受到巴黎街边站立饮用式的小型咖啡馆启发,决定在日本推行全新的咖啡店模式。彼 时日本咖啡业已历经战后 30 年发展,全国广布传统的营业面积大坐下点单式的传统咖啡馆,且咖啡价格均在 300-450 日元之间。1980 年 Doutor 在东京开出第一家门店,门店面 积只有 9 平方米,推行柜台点单拿走的站立式酒吧风格模式,并将咖啡价格降低到 150 日元一杯,此后门店数量经历了几十年的持续增长。
门店数量增长到 2006 年陷入停滞,期间尝试推出高端咖啡店品牌但发展不顺。从 1980 年到 2006 年,定位中端价位+便捷式服务的 Doutor 品牌全国的门店数量已增长至 1168 家,随后门店增长陷入停滞。在 Doutor 门店拓展后期,公司尝试开拓对标星巴克的高端 连锁咖啡品牌 Excelsior,从 1999 年创立到 2008 年,门店从初始的 1 家增长至 142 家,manbetx万博 随后因经济危机以及经营策略等多方面影响,门店数量多年连续下滑,后续仍旧未见起色。
战略选择决定价格上限,为避开传统咖啡店竞争,Doutor 产品价格比星巴克低 60%以上。 Doutor 提供的是同星巴克完全不同的服务,瞄准的是支付能力更低,对便捷性要求更高, 但对产品的品质和品类也有所要求的消费者。其定价低于星巴克,同时配合更小的门店面积,降低租金的成本,保证合理的盈利水平。
商业模式决定价格下限,品类丰富性和定制化决定 Doutor 价格无法达到便利店咖啡的低 水平。相比便利店 100 日元/杯的咖啡, Doutor 依靠咖啡品类的丰富性和更高可定制性, 支撑了产品的更高溢价(相比便利店咖啡溢价 150%)。但咖啡品类的丰富性和更高可定制 性都建立在对人力的更高要求之上,同时也提高了 Doutor 模式的运营成本。因此 Doutor 的商业模式决定了在维持品类丰富性和定制性的基础上,价格难以下降到便利店咖啡的低水平。
为响应消费需求和提高店效,Doutor 后期逐渐增加餐食供应。Doutor 发展早期主要提供 咖啡以及简单甜点,后期逐渐新增多样化餐食供应。1993 年推出招牌产品“米兰三明治”, 1998 年推出“牛奶可丽饼”,2010 年开始推出“早餐服务”,在早餐特定时间段提供价格优惠的“咖啡+主食”套餐。品类演变背后主要有两大动因,其一是消费者饮用咖啡所自 然带来的主食需求,其二是门店进一步提高店效的诉求。