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咖啡疯狂下沉中国县城

发布时间:2024-04-15 03:41:28 点击量:

  据研究机构World Coffee Portal在2023年年底发布的报告,中国已经超过美国,成为全球拥有品牌咖啡馆最多的国家。

  2023年,中国的咖啡馆数量增长58%,达近5万家。目前整个东亚地区约12万家咖啡馆,中国占了40%以上。

咖啡疯狂下沉中国县城

  但更值得注意的是,县城,正在成为咖啡的重要消费区。今天,咖啡早已不是一线城市精英们垄断的消费符号,县城的街与巷、日与夜,也有香气萦绕。

  老牌的海外咖啡品牌星巴克,走出了往日的高级商圈,开始出现在县城的商业中心;本土更接地气的新锐品牌瑞幸、库迪,更是疯狂铺店,“万店模式”几乎已经成为一句行业口号,代表性的红蓝门头和纸杯,出现在每一个街头巷尾。

  而麦当劳、肯德基等快餐品牌,或是像蜜雪冰城、CoCo都可这样的奶茶品牌,也在借助原有的供应链和品牌影响力,在更下沉的市场推广它们的咖啡子品牌……县城的步行街或商场一楼,往往可以看到多个咖啡品牌的“混战”。

  连锁巨头“重仓”县城,不仅是因为一二线城市咖啡消费市场日趋饱和,更是看到了四五线城市的咖啡市场的巨大潜能。GeoQ Data品牌数据显示,咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家。manbetx万博其中,有3700家诞生于2023年一年之中。

  据美团数据,2021年到今年1月,县域市场的线上咖啡商户增速,已经从27.80%一路蹿升至69.19%,并在2022年起正式超越了一线城市。尽管线上订单的增速逊于一线城市,但同样保持了三年高速增长。

  咖啡需求旺盛的背后,是蓬勃的县域消费,尤其是县域的生活服务消费,正成为拉动内需的重要引擎。《2022中国县域经济百强研究》显示,2011年到2020年,县域户籍人口数量由95256万人减少至89076万人。但县域GDP由24.1万亿元增至39.2万亿元,十年间县域GDP的复合增长率为5.7%。

  也就是说,县城承载着中国一半左右的人口,并贡献了将近40万亿元的GDP,其消费潜力不可估量。

  迅速铺展的连锁门店,和本地雨后春笋般的咖啡小店,在县城这一方“战场”开始了激烈的价格战:谁能抵挡住9.9元的诱惑不来尝个鲜呢?

  尝鲜的不少,而经过低价的轰炸之后,县城也沉淀下了一批粘性较高的忠实受众。

  谁在县城喝咖啡?数据显示,县城咖啡消费者多为生活节奏较快的年轻用户,20-25岁、26-30岁、31-40岁三个年龄段是消费主力,涵盖了大学生、职场新秀与职场骨干。在县城,女性是咖啡消费的主力,占64%。

  除了标准化的连锁店,更本土的社区、精品咖啡店同样野蛮生长,为原本趋于饱和的咖啡行业注入更多鲜活的“地气”和“元气”。县城咖啡,正悄无声息地争夺着关于咖啡的话语权,甚至正自下而上地改变着整个业态,重新定义着“什么是咖啡馆”。

  在县城,店主们打破了咖啡的,以小规模的优势大胆试错,将更多的本土风味融入“洋豆浆”中,碰撞出全新的滋味。

  就像瑞幸意识到中国人并不爱喝咖啡,而是更爱奶与糖的滋味,才成功打了翻身仗。而这些来自县域的咖啡,无疑更是拿捏了本土胃口:内蒙古包头东河区的奶皮子、西藏浪卡子县的酥油茶,都成就了拿铁更醇厚的风味;宁夏中卫沙坡头区的枸杞、贵州雷山县的刺梨,则为咖啡注入清新果香。

  除咖啡本身的调味,本地人吃惯的主食,也替代了贝果、三明治,成为咖啡的新搭子,热腾腾的烤包子、肠粉,配上咖啡更“落胃”。在广东,一份肠粉配咖啡,醒脑更醒胃;而广西老表们,则离不开螺蛳粉的鲜辣滋味,嗦粉后来一杯咖啡,便足以冲散碳水带来的昏沉。

  怎么喝咖啡,也折射着一地居民的生活节奏和方式。浙江县域的“新奇特口味”咖啡数量排名全国前列,温岭皮蛋豆腐拿铁的“邪魅”,湖州荻港村桑叶咖啡的清润,临海洋菜膏拿铁的爽口,诸暨市黄酒咖啡的余韵悠长……

  浙江丰饶的物产,为咖啡口味提供了源源不断的灵感,而山清水秀的风景则创新了喝咖啡的场景:在安吉县和苍南县,已经出现了“瀑布咖啡”和“悬崖咖啡”,饮咖之乐,在乎山水之间也。

  黑蚁资本的调查数据显示,县域中青年的平均工作时间为7.2小时,低于2021年国家统计局公布的人均9.5小时(47.5小时/周),平均每人的线上娱乐时间(包括短视频、游戏和网购)约为2.5小时,其余时间可用于家务、线下社交、娱乐等活动。

  这种悠然,是不断加速的一二线城市可望而不可即的。从咖啡订单的时间分布中可见,“早C”屈居第二,每天13-18点的下午茶时段,才是县城居民喝咖啡的高峰,占40.37%。

  咖啡不仅为县城带来了新的饮品选择,实际上,形形的咖啡店同样为县城创造了更多的公共空间。在提神醒脑之外,一杯饮品,几张桌子,满足了小镇、小城中的青年社交的需求。在没有到需要吃顿饭那么隆重的时刻,这些咖啡店就像一个整洁的城市客厅,他们有了家之外的新场景去聊天、约会、打卡,建立起社交关系,也建立身份认同——他们有一个合适的地方可去了。

  县城咖啡团购在过去三年多时间里一路飙涨,manbetx万博在2023年增速甚至达到了353.55%。各平台的团购套餐,正在成为咖啡在县城打开国民度的利器,它既抓住了县城消费者对咖啡性价比的追求,也依托互联网实现快速传播。无论是连锁,还是咖啡小店,manbetx万博都在县城打响了“团购战”。

  咖啡之所以能成为县域消费升级的代表性品类,最初的低价与团购作用很大。咖啡是相对较新的事物,客单价并不高,对县城居民而言是一种“价格不变的消费升级”,迎合了其追求实惠,又害怕试错的心理。

  通过团购的火热也能看出,咖啡市场的打开,也离不开互联网基础设施的下沉。从消费侧看,2019至2023年前三季度,美团平台上县域生活服务消费订单占全国的比重持续增加,从23.8%上升至30.6%,订单量五年复合增长率超40%,高于全国增速水平。

  而从供给侧来看,数字化和智能化的基础设施,正在成为创业者在县域掘金的主要抓手。从美团的数据来看,近三年来,除了连锁店,扎根县域本土的咖啡小店接入外卖平台率也不断提升,2023年已接近半数。小店“上网”,增加了外卖、即时零售等业态,就能大幅拓宽门店的营业半径和有效营业时长,让门店获取更多订单。

  在国内旅游经济复苏的今天,充满地域特色的咖啡,总能成为互联网的流量密码。一杯咖啡的走红,或许在不经意间带火了一个景点,甚至让一座县城走到人们面前。

  今天,一批年轻人正在从大城市返回家乡,这批年轻人早已对咖啡,以及它曾经象征的都市生活与白领阶层祛魅。在返乡青年的影响下,咖啡加速融入县城日常的生活节奏和场景中,成为一种寻常的饮品。

  但在县城这方广阔而复杂的“魔幻之地”,作为舶来品的咖啡,注定会讲出更多新的故事。“洋豆浆”未来的县城之旅,仍有无限的想象空间。

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