咖啡的觉醒年代系列（一）：如何看待中国咖啡需求的天花板？

　　在中国咖啡需求爆发之际，我们推出“咖啡的觉醒年代”系列报告，寄希望于通过广泛深度的国际比较研究，和海内外深入的渠道和消费者调研，探究和回答咖啡行业的关键问题，陪伴伟大公司和广大投资者共同成长，牢牢把握住咖啡这一黄金赛道长达数十年的增长红利和投资机会。

　　在前期复盘日本咖啡业基础上，本篇报告将回答市场对中国咖啡需求最关注的三个核心问题，并对需求天花板进行讨论。

　　1）咖啡馆价格与全国青年消费者收入水平的匹配程度，是影响中国咖啡需求天花板的关键。需求培育不能寄希望于罐装和速溶咖啡，最重要的推动力是具备社交属性，担任培育角色的咖啡馆在全国范围持续渗透。2）目前中国咖啡馆整体价格居于全球中上游水平，考虑到原料供应和国际各国一样高度依赖进口，且租赁和人力成本相对发达国家更低，因此目前价格水平并不合理。3）目前整体价格更高原因主要由①新品类溢价（咖啡在多地仍旧被视为偏高端饮品）②竞争不够充分引起，在2023年咖啡馆供给大量增加趋势下，价格有望逐步回归合理水平。4）结合国际经验我们判断以星巴克为代表的高端咖啡价格仍有下降空间，合理水平为20-30元。以瑞幸为代表的中端咖啡价格已接近国际水平，合理水平为10-20元。便利店咖啡有望成为低端价格带主要业态，合理水平为5-10元。5）在咖啡供给业态推动下，咖啡价格将回归合理水平，而中国咖啡核心目标群体90后、00后和10后的收入完全可以负担这样的价格水平。

　　1）1990年后出生人口是中国咖啡需求主力人群，截止2020年90/00/10后合计达4.81亿人。manbetx万博在全球化和互联网影响之下，叠加工作压力加大，他们对于咖啡接受度远高于前几代人。2）尽管中国国土辽阔，但在人口集中度不断提高和上大学比例持续提升的长期趋势下，目标人群分布集中度会有明显提高，并且呈现收入越高地区年轻人口越多的特征，这将大大加快咖啡在我国的渗透进度。

　　3、如何看待中国大陆咖啡消费量天花板？其他地区经验对天花板判断有何帮助？

　　1）日韩和中国台湾发展历程证明：①咖啡需求增长速度前期缓慢，中期加速，末期逐渐触及天花板明显减速。②中期需求加速原因并不是来自于门店端推动，而是来自于咖啡成瘾性释放和代际群体更替。③韩国咖啡起步更晚，但实现对日本人均消费量的超越，揭示了咖啡风潮兴起时人口结构更年轻，社会更“内卷”将推高人均咖啡消费量天花板。manbetx万博④中国台湾经验揭示了咖啡风潮兴起时人口结构更老，且奶茶文化盛行和相对更低强度的工作氛围，可能会拉低咖啡消费量天花板。

　　在群体选择方面应当保持谨慎，1990年之后出生的咖啡世代是最重要的可具备对标潜力的消费群体。对于80/70/60后咖啡消费抱以太大希望，极有可能导致对中国大陆咖啡消费天花板的高估。①谨慎预期下：中国台湾咖啡需求提升节奏对大陆参考性很强，可将奶茶影响/内卷不及日韩的社会氛围考量进去。从1990年0.43kg/人/年提升至2015年1.70kg/人/水平的速度参考性较强。②中观预期下：中国台湾仍是最好参照，从1990年0.43kg/人/年提升至2017年2.17kg/人/水平的速度参考性较强。③乐观预期下：考虑到1990年后出生人群对咖啡接受度之高以及社会压力的加大，可以对标日本。日本从1960年0.12kg/人/年提升至1989年2.5kg/人/水平的速度参考性较强，但需考虑中国国土面积更大的影响。

　　咖啡需求发展的规律在全世界存在很大共性，但也需关注中国个性化的特征，才能相对准确地把握咖啡未来发展规律。

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